首先说明一下,我是理工科出生,因为想学习互联网运营,于是报了一个课程,现在就把上课笔记整理出来和大家分享,如果你也是运营小白,希望我们能一起学习一起进步。
首先,我们来分析一下初学者/外行最容易犯的思维错误
然而当你学完文案技巧之后,你会发现,
所以,如何学好文案思维,如何写出好用的文案,就是我们接下来要学习的。
第一点:树立一个正确的文案观
一句话就是:做精准的文案,做值钱的文案才,不能让文案成为短板
我们都知道,文案效果=转化率*覆盖人数,精准的文案能够吸引精准的用户,并且帮助建立产品认知,而那些标题党/擦边球是能在最短的时间内吸引眼球,但是大家看过就走了,对文案转化并没有太大帮助。因此我们不要去做封面党、标题党,我们的目标是要做以转化为衡量标准的文案,不要追求曝光。
其次,我们不要迷信文案的力量,比如下面的例子,甜过最后初恋真的好用吗?去菜市场买菜的人,他们的关注点在初恋上吗?
再次,科学/适当地学文案。
比如下面的例子:
我们需要知道,利润=转化率*用户量,你写了一个转化率99%的文案,投了100块钱的广告,却不如隔壁王老五写的转化率1%的文案,但是投了100万的广告。所以在这我想说的是,文案的效果或者是带来的利润,并不单单是仅依靠文案这一个因素,还要考虑投放渠道等其他的因素。
我们要想转行互联网,那么文案自然不能写的太差,但也没必要写的太好。大部分的人,只要学习了如何写文案,文案效果从10分到60分,大概只需要1天时间,从60分到80分,需要一周时间,从80分到90分,需要1个月时间,而从90分到99分,则可能需要一辈子的时间。所以我们知道,文案的效果和花费的精力有关系,特别是到后期,花费的精力越多,提升的文案效果越慢。因此,我们没必要花费过多的精力去研究如何让自己的文案效果精进到99分或者是100,80分到90分的文案效果,已经到达我们正常的工作文案需求了。
最后,我们不要迷信文采与灵感。不会写文案的人会觉得**文案好厉害,好有创意,或者有人会问,我从小语文不好,可以写文案吗?答案是当然可以。有文采的人应该去当作家,而我们所需要的做的就是,用科学的方法写文案,写好60-90分的文案就足够了,科学的方法去调查你的用户,去研究你的渠道,去研究你的产品,然后用科学的方法去调整、优化你的文案,就可以了。
第二点:培养文案本能
当你看到一则广告文案时,你的本能反应是什么?
A:这不是一个好文案/这个文案真SB/这么骂人真下作
B:这个文案的用户是谁?这个文案体现出的卖点是什么?这个卖点是否能够击中目标用户?这次推广的下一步要做什么?...
文案的本能,就是当你写文案/看文案的时候,穿透文案的表面,直接看到文案背后的逻辑。
再举个错误的例子:
老板:“小A,给咱们的手机写个文案在,咱们的硬件很NB,要突出!”
小A:“好的!老板牌手机,选用高通64核128位处理器,4K显示屏...”
老板:“对对对,就这么写,肯定大卖!”
正确的做法应该这样:
老板:“小A,给咱们的手机写个文案在,咱们的硬件很NB,要突出!”
小A:“老板,这个手机定位的用户是谁?”
老板:“咱们做的是智能老人机。”
小A:“老人机的消费群体是老年人的儿女,我们要针对这些人来写文案,硬件是其次,让老人用得省心,让儿女买的舒服,有面子是最重要的。”
1.文案本能1:明确文案的写作计划和目标
也就是说写文案要先根据推广计划,确定文案目标。
举个例子:
推广产品:某医院的手术
推广方式:百度关键字
用到文案的几个地方:百度搜索出来的标题,百度创意,网站首页,网站的付费页
(接下来你应该知道你自己要做什么)
1)百度标题:吸引注意力
要:快速吸引用户的注意力
不要:详细介绍、怎么购买、怎么使用、产品怎么好...
2)百度创意:传达信息,吸引点击
要:详细描述问题、详细解释产品、给出解决思路...
不要:推销、转化...
3)广告着陆页:传达信息,吸引购买
要:详细阐述问题、详细解释产品、详细解释自己的产品为什么可以解决问题... 不要:介绍用户不关心的事情(不着边际的新闻、资讯)...
4)产品转化页:完成购买
要:详细说明购买方式、使用方式、购买注意事项、价格等...
不要:介绍产品、介绍公司、跟购买行为意义不大的内容...
总结一下就是:
若你的一次营销分为N个步骤,那么你需要在第一步吸引用户的关注,使其到达第二步,在第二步则需要吸引用户到达第三步,以此类推,最后让用户完成转化。换句话说,就是不要在A页面去做B页面的事情,因为用户的注意力是有限的,我们应该在每一步写出用户当前最关心的信息,否则就是在浪费用户的注意力。让用户跟着适当的信息量,不断接近最后的转化目标。总好过一次性塞给用户太多的信息,用户无法分辨,或者觉得阅读难度太大,或还没有准备好接受更多的信息,从而产生厌恶情绪,影响转化。
2.文案本能2:明确受众目标,让文案更精准
这个世界上最精准的广告是什么?“见人说人话,见鬼说鬼话”、“看人下菜碟”。只有确定了目标用户,我们才能知道写什么,这个文案才能击中他们,这个文案才能卖出产品。所以,我们在写文案时,要思考以下几点:
1)我的产品有什么特点?哪些人对这个特点有需求?
2)我的目标用户买得起我的产品吗啊?
3)我的渠道,能覆盖到这些人吗?
4)我的产品调性,是否与目标人群的价值观相符?
其中对于目标用户的描述,要直达你这个渠道可以拆解到的最小粒度,比如搜索关键词、年龄、兴趣、性别、地理位置、使用习惯、关注了某个人、关注了某个话题...因此,我们在选取目标用户时,谨记一下原则:
1)我的产品,符合目标人群的需求
2)我的产品,目标人群买得起
3)我的推广,能覆盖到我们的这些目标人群
4)我的产品调性,符合目标人群的价值观
记住,写文案之前,先确定目标人群,看文案的时候,先想想目标人群是什么。这就是你的本能,这是你超越90%竞争对手的本钱。
3.文案本能3:写文案之前,先总结产品的卖点
卖点是文案的骨架,一个卖点的格式为:产品特点+带来的体验感+体验解决的问题。
换句话说就是,产品的特点是什么,产品的这个特点它能做什么,而利益则是产品的这个特点能为顾客带来什么好处/利益。
大部分时间,我们知道自己的产品有什么样的特点,也知道自己产品的目标人群是谁,那么你需要思考的是:我这个产品,到底想帮用户解决什么问题?或者:我在规划时,为的是解决用户的什么问题?又如何让用户认为“这个产品能解决我的问题”?因为用户首次接触你的产品时,是不希望太费神的去思考你的产品是怎么为他解决问题的,所以我们要把道理讲清楚,让用户“知其然,更知其所以然”,才能让用户信服“这个产品我确实需要”。那到底要怎么做呢?体验!就是让用户体验了你这个产品特点后,所能得到的直接效果。
举个咖啡豆的例子:
1)用户:小A,重度味觉享乐主义者
特点:哥伦比亚的咖啡豆
体验:有浓郁的咖啡香
好处:正宗的香味,满足你挑剔的味蕾,给你前所未有的享受
2)用户:小B,重度咖啡依赖者
特点:墨西哥咖啡豆*2
体验:咖啡因含量爆表
好处:让你24小时不困倦
总之,就是产品特点—>使用体验—>体验解决的问题—>痛点解决,用户想通。那么如何总结一个最佳卖点呢?就是由用户分析出问题,反推到体验,再反推到产品特点。注意:卖点要尽可能清晰,不要模棱两可,不要有歧义。
4.文案本能4:根据渠道,调整你的文案目的和内容
很多人经常犯的错误,就是一句文案写出来之后,不顾渠道不同,到哪都用;自嗨的写了很长一段文案,把最关键的信息放后面,读者还没读到那,就放弃阅读了;完全不考虑渠道的特点,不考虑读者能否看清你的文案,甚至不考虑读者能否看完你的文案;推广没有计划,完全不考虑每个渠道的读者体验,也不会根据渠道去调整文案的目的。
不同的展示渠道,对应的场景不同,文案的目的也不同。我们需要根据广告出现的场景,确定我们在这个渠道做广告的目的。换句话说,就是需要根据自己做广告的目的,找到适合自己的渠道。因此在一个孤立的渠道,你需要测算好有效的阅读字数和时间,并且在这个渠道内,尽可能加入“增加信任感”或者“吸引眼球”元素。
那么如何根据渠道确定文案的目的?
说白了就是,当你接触文案的时间越来越长,那字数可以越来越多,那么你文案可以做的事情就越来越多。
我们常见的渠道有哪些特征?
5.文案本能5:根据渠道特性,决定文案的开头
我们在计算出渠道的有效阅读时间后,不仅可以帮助我们确定某一渠道的文案要写什么,还要在有效阅读时间内,尽快写出吸引人的文案,抓住用户的注意力。那么怎么能在有效时间内吸引对方呢?
1)说出他们的“名字”
举个例子:
目标用户:即将毕业的大学生
第一句话:今年毕业的大学生看过来!应届生必看!大四学生必看!
2)说出他们迫切想解决的问题
举个例子:
目标用户:即将毕业的大学生
问题:面试机会少,简历没人看
第一句话:面试机会少,简历没人看?——直接说出问题
第一句话:让面试率提高到90%!——正面解决问题
但我们需要注意,不要故弄玄虚、不要铺垫太多、不要问太多问题!写出用户真正关心的问题,这样的方法永远不过时,但前提是,你知道用户真正关心的是什么,做好用户调查,做好测试,不断修改内容。
6.文案本能6:有理有据的文案才能让用户信任
我们写文案时,应该顺应读者的思维逻辑——“原因—>结果”,在渠道允许的情况下,为每一个卖点,做出清晰的说明,依据产品的卖点,选出最能说明卖点的“原因”。
举个例子:
“某小区,采用美国进口的高档地板,做质量最高的精装修”
“某寿司店,每只鱼从宰杀到上桌最多1小时,我们的鱼最新鲜”
总之就是,需要你阐述卖点的时候,不要光说卖点,要拿出支持卖点的证据。证据和卖点要相互吻合,呈现正常的因果关系,有理有据的卖点才会让读者真正信服。
7.文案本能7:根据产品定位,调整文案风格
因为人们都倾向于“以貌取人”,也倾向于根据你的语言风格,去评价你的产品。所以根据目标用户,根据你的产品定位,调整你的文案风格。若你的产品涉及严肃的服务,就要用严肃的语言,给人以成熟、稳重的感受——不管面向任何人。若你的产品轻松、有趣,就不要用严肃的语言了,同样给人以轻松有趣的感受。
第三点:如何运用文案本能快速写出好文章
下面就是超级大重点!!!
具体步骤分为以下:
步骤一:确定你的整体计划
首先你要思考几个问题:
(1)我要做什么?推广?运营?产品?
(2)我要的结果是什么?转化?增加粘性?解释产品用法?
(3)这中间有哪几个环节?广告、网站、产品介绍、购买?
举例:为A服装店做一次多渠道推广【做什么】,增加服装店的售卖【结果是什么】。
步骤二:分解你的计划
举例:为A服装店做一次多渠道推广,增加服装店的售卖。
分解:
(1)发微博,推广服装店
(1)发微信,推广服装店
(3)发百度广告,推广服装店
具体拿发微博来说吧:
①微博文案—>②网店—>③服装店介绍页—>④购买页
而我们微博文案的目标是:将用户引导到网店
步骤三:根据你的产品,挑选文案的受众
(这里就是我们的《文案本能2》:明确受众目标,让文案更精准)
举例:A服装店,22-30岁经常出差的商务人士
步骤四:分析你的产品,结合受众需求,提炼一个卖点
(《文案本能3》:写文案之前,先总结产品的卖点)
举例:A西服,免熨烫,不起皱
步骤五:根据渠道,确定文案的形式
(《文案本能4》:根据渠道,调整你的文案目的和内容)
举例:微博:140字+图片
步骤六:并在有效阅读时间内,写出第一句话
(《文案本能5》:根据渠道特性,决定文案的开头)
举例:微博:有效时间是3秒
第一句话:#不起皱的西装,出差小伙伴必备!#
步骤七:有理有据地解释你的卖点
(《文案本能6》:有理有据的文案才能让用户信任)
举例:#不起皱的西装,出差小伙伴必备!#西装布料是美国进口哒,经过萌萌的裁缝MM制作,运用30针/cm的牛逼工艺,怎么折都不起皱,把西装压在箱子里,拿出来就跟新的一样,出差的小伙伴再也不用拿着西装袋子四处跑啦!
步骤八:根据用户修饰你的文案
(《文案本能7》:根据产品定位,调整文案风格)
举例:#不起皱的西装,商旅人士福音!#采用美国进口面料,经过萌萌的裁缝MM制作,30针/cm的超高密度工艺,由意大利工匠20道工序手工制作,怎么折都不起皱的西装,让您放心的把西装压在行李箱里,展现完美自信,不再因为衣服起皱而尴尬!现在购买:(附上链接等)
总结一下整体步骤就是:
①计划—>②受众—>③卖点—>④渠道—>⑤文案—>⑥修饰—>⑦完成
同理,
(1)网站文案
计划:让用户浏览网站,完成购买
分解:页头、首页、详情页...
每一页的作用....
(2)微信
计划:让用户浏览文章,从而登录网站
分解:标题、开头、中间、结尾...
每一部分的作用....
(3)软文
计划:让用户浏览文章,来到网站
分解:开头、中间、植入...
每一部分的作用....
....
以此类推。
最后总结的总结:
有性价比的文案时科学,神级文案时玄学。
(按照文案本能,将写文案的工作分解,一步一步来。)
第四点、如何写出好用的长文案
我们写长文案的计划是:通过这篇文章,带来品牌的曝光/带来切实的转化,那什么样的文案时有效果呢?很简单,达到你的目标了,就是有效果。
有效的长文,我们只需要确保一点:长文定位与产品定位相同。即:
(1)与产品有着相同的目标用户
(2)时刻传达着产品的卖点
(3)本身有用或有趣,能够引发传播
第五点、长文案的套路
1、盘点法写文案
盘点法写文案,好写,特别好写,效果好,强烈推荐!
特点:
(1)用户覆盖:中
(2)用户精准:高
(3)文笔要求:低
套路:
(1)明确你的受众,知道他们需要什么样的内容
(2)在盘点资源时,对每一个资源的优点、用途做详细介绍
(3)在盘点中,植入你的产品,维持相同比例的笔墨
每一段的注意事项:
(1)开头:快速指出这一篇文章适合的用户、解决的问题
(2)中间:多用图,多用案例,将笔墨平均分配给你盘点的内容
(3)结尾:没什么特别的,可以客套几句
有人会问,如果有一家产品跟我的产品用户群体差不多怎么办?
要是没有自信的话就不要盘点这家了,盘点一些跟你有差异的。如果一篇文章盘点的都是同质化的产品,本身就是不合格的。
2、分享法写文案
分享法写文案,好写,效果好,强烈推荐!做分享类的长文案,核心要素在于传达有用的干货!(我有干货,就表示我的水平好不错,间接的会让用户认同我的水平,也就会让用户认同我的产品。)
特点:
(1)用户覆盖:中
(2)用户精准:高
(3)文笔要求:低
套路:
(1)明确你的受众,知道他们需要什么样的分享
(2)在分享中,表明你的专业素养,增加受众对你的信任感
(3)在分享后,告诉大家,你与你的产品的关系
每一段的注意事项:
(1)开头:快速指出这一篇文章解决了什么问题
(2)中间:多用图,多用案例,帮受众解决这个问题
(3)结尾:将受众引流到你的产品
3、用讲故事的方法写文案
讲故事类的长文案,核心要素在于传达产品的价值观!(我的价值观,就表示我产品的价值观,间接的会让用户认同我的价值观,也就会让用户认同我的产品)。大部分讲故事的长文案,都不会直接说出自己的产品,而是通过表达自己的价值观,让读者认同。
特点:
(1)用户覆盖:广
(2)用户精准:差
(3)文笔要求:超高
套路:
(1)明确你的受众,在他们身上,找出你也经历过的、被压抑的情感
(2)从你的真实经历中,提取能够引发受众共鸣的部分
(3)确定受众的情感已经与你同步之后,搬出你的产品,着重说清楚产品的价值观
(4)最重要的一点:让受众有“我也想这样”的感受
每一段的注意事项:
(1)开头:快速说出你与读者产生情感共鸣的这个点(梦想、亲情、爱情....被压抑的情感)
(2)中间:设置困难与悬念,贴合受众的经历
(3)结尾:一个美好的结局,让受众的压抑情感得到释放
4、写有趣的长文案
不太好写,写好了效果很好好,不推荐!做一篇有趣的长文案,核心要素在于写一个关于你的产品的有趣文章!(如果无趣,没有传播,看完了觉得很无聊,如果有趣却与产品无关的话,有传播,但是文案白写,不如前面几种方法)。
特点:
(1)用户覆盖:广
(2)用户精准:低
(3)文笔要求:高
套路:
(1)明确你的内容足够有趣
(2)也可以在你的产品之上,嫁接一个有趣的段子
(3)有趣的段子与产品介绍的比例为99:1
每一段的注意事项:
(1)开头:埋下伏笔,引发好奇
(2)中间:不断抖包袱——最简单的幽默就是让读者预设的认知落空
(3)结尾:抖包袱,可以适当重申这个产品
(在这解释一下“最简单的幽默就是让读者预设的认知落空”是什么意思?举个例子:
)
第六点、如何在长文案中植入你的产品
1、直接植入产品
这个方法适用于几乎所有产品,与其搭配的长文案方法是讲故事/做分享这两种方法,更推荐的是做分享。
套路:
(1)在讲故事的过程中,不断强调你的价值观/你的能力,让读者认可你
(2)直接告诉读者你的产品,以及产品的价值观/卖点
(3)一定要确保你的价值观和产品的价值观统一
最忌讳:
如果你还是不懂,想一想你上次完整看完一个电视剧中间的插播广告是什么时候?我们根本就不会看的对不对。
具体用法:
讲故事时:
(a)先写好你的故事
你写任何的文案的时候,如果想把这个文案写成一个有用的转化/推广的文案的话,首先最基本的前提是写好一个文案。写好文案之后,你再考虑第二步。
举例:
伟大的安妮:我小时候有个梦想,被所有人打击,后来我靠自己的努力,一步步实现了这个梦想。
(b)插入你的产品
举例:
伟大的安妮:我的梦想很朴实,我们坚信大家都有梦想,我想做一个帮漫画家们更好地实现梦想的APP,所以我做了快看漫画。
逻辑:
(1)通过这个故事。读者认可了你
(2)从这个故事中,引出读者认可的那个价值观,介绍你的产品
(3)让产品与价值观紧密挂钩
总结:
(1)在构思长文案的时候,先明确你用户
(2)找出能引出用户共鸣的那种情感/价值观
(3)找出用户憧憬但是不能实现的梦想
(4)用你的故事告诉用户,这是可是实现的
(5)贵在真实、可信、有共鸣
2、盘点法植入产品
这个方法适用于几乎所有的产品,搭配做分享/做盘点的长文案会更有帮助。
套路:
(1)在推荐产品时,将你的产品单独/与别的产品一起推荐出去
(2)清楚的告诉读者,这个产品的适用范围/好处
最忌讳:
(1)在一个不成功的分享、盘点中植入产品
(2)植入多个产品时,所用的笔墨不统一,有被人一眼看出的倾向性
方法:
(1)在分享/盘点时,尽量建立你的权威
(2)给出你推荐的资源
(3)平均描写每个资源的介绍、好处
那如何让大家从不同的产品中,选出你要推广的那一个?
(1)用不同的用户群体来区分
举例:
毫无基础的小白用户(人多),推荐A
有一定基础的用户,推荐B
(2)写出比较优势
前提是你对你的渠道和用户都非常了解的情况下。
举例:
理财产品A,年化收益率18%,风险:50%
理财产品B,年化收益率12%,风险:5%(收益少一些,但是风险几乎没有)
3、在长文案的结尾植入产品
这个方法与前两种方法并不冲突,只是植入位置不同,所有要跟大家介绍一些附加的技巧。
该方法适用于几乎所有产品,一般搭配讲故事/做分享/做盘点的长文案。
套路:
(1)在正文中专心讲故事、做分享
(2)时不时地告诉读者,文章最后又干货总结
最忌讳:
(1)没有提到产品的用处、好处,只是生硬地植入
举个例子:
【×】
软文内容:写标题的7种方法...
结尾植入:想学习文案的去A网站...
受众:A网站跟这7种方法有什么关系?我为什么要信任这个网站?
【√】
软文内容:写标题的7种方法,摘自A网站...
结尾植入:以上这7种方法,摘自A网站...
受众:这7种方法不错,嗯,这个网站应该也靠谱,去看看...
另外,在植入之前,我们可以放一些让用户有心理准备的内容,比如:
4、用图片植入产品
这个方法适用于几乎所有产品,搭配讲故事/做分享/做盘点的长文案使用。
套路:
(1)在正文中专心讲故事、做分享
(2)当引用图片时,带上你的产品
最忌讳:
(1)没有提到产品的用处、好处,只是生硬的植入
举例:
比如说李老鼠,之前在人人车的时候,他每次做二手车评测,虽然他不会大张旗鼓的说“你们都来人人车买吧”,但是他介绍的每一辆车,车牌前都挂了“人人车”的标,即遮住了车牌,不会泄露隐私,又可以把自己的产品给引出来,这样效果当然是非常好了,你的视频有多少曝光,你的产品就有多少曝光。
文章真的很长很长很长,说了这么多,也只是希望大家有个概念和印象,只要掌握这些技巧,文案真的不难,但要想写好文案,还是需要大量的实操练习来让自己成长和进步的。那么,如果我们想要做到稳定发挥,一定要记住下面几点:
最后,送给大家一句话:我们都是在努力的人,没有谁不一样!
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