广告语创作思路！变异

文/朱丽艳 谭婷 广告语言常常追求语言的新、奇、异，以吸引众多的广告受众，语言变异便是吸引广告受众的一种重要方式，它使用偏离语言常规的语言艺术形式，来启发和激活读者的想像，并把这种联想引向预测中的最佳效果。

广告语言一方面，作为独特的文体语言，具有音韵节奏，用词富有情趣、诙谐机智、句法简练、生动的特点；另一方面，广告语言作为商业应用语言，又具有艺术性，使用一切可能的语言形式和手段，打破常规的习惯用语，在词汇、句式结构、语义等层面进行语言变异。

语言变异是语用者自觉地打破了语言常规，超越了语言规范，是依赖于特定的语境而用的，人们完全可以通过上下文认识其特殊之处，准确地理解语言变异的含义。更重要的是它带有艺术色彩，有助于表情达意。

语音变异主要表现为音素的改变以及节奏和押韵。音素的改变指在特定的语言环境下，为了表达的需要，有时会故意打破常规， 有意识地将某个词语中的个别音节更换某些音素 。

例如：特别的钙献给特别的你。（钙片广告语）这则广告把大家熟悉的流行歌曲 特别的爱献给特别的你 中的关键词“爱”变成“钙”，达到一种既容易上口 、容易记忆 ，又跟其商品名称相关的双重效果。

语法变异是广告语言中另一较为突出的语言变异形式，这可以从如下几个方面进行分析：

①变类组合。这里说的类指词类，各类词的组合能力的不同是约定俗成的，如果违背该类词固有的组合能力就超越了语言的性质和范围。

②变位组合。这里所说的位是指句子成分的排列位置。我们知道汉语讲究成分排列位置。按照语法常规主语应该在谓语之前，宾语应置于述语之后，修饰语应在中心语之前等等。然而在广告语言中却往往出现成分排列相反的情况 。

例如：新大洲，我有 。 （新大洲摩托车 ）新大洲为动词有的宾语，本应在“我有”之后的位置 。为了强调、为了吸引读者的注意，广告把 新大洲有意提前 。

语义变异指的是语义在逻辑上的不合理。语义的变异大多是通过形象化的语言来实现的，通过语义的表面上的异常，让读者去探讨其深层的含义。

①双关语。双关语就是有意识地利用语言中的音异义或一词多义现象，使一句话产生两层不同的意思，从而导致一语双关 。

②仿拟。仿拟是故意模仿现成的语、句、篇而临时创造新的语、句、篇，它有助于揭示所表达的事物内的矛盾，增强说服力， 并使语言生动活泼、诙谐幽默、或具有讽刺色彩。

③比喻。比喻是在两类不同的事物（本体和喻体）之间进行比较，以表明事物之间的关系。语义上的变异多见于形象性的语言，而形象性语言的核心是比喻。

在广告语言中，语言变异的表现主要为句子的变义运用及歧义句的应用。所谓句子的变义运用是指某语言形式在广告中的超常运用，这种超常运用使其字面意义本身发生变化。

例如：一夫当关 ”（固力锁头广告语 ）一夫当关原意一夫当关，万夫莫开，即一个人把着关，一万个人也攻不开。形容地势险要，便于防守。而此广告中一夫当关意为用此锁，绝对安全。

关于歧义的运用，有些句子在句法或词义上有两种甚至两种以上不同的理解，产生了语言上的歧义现象，有歧义句子便是歧义句。在广告语言中，有选择地运用歧义句可以有效地调动读者的联想和想象，收到良好的记忆、宣传效果 。

作为一种语言使用现象，语言变异具有很强的目的性，既是一种特殊的语言现象，更是一种语言交际的策略，以言悦人、 以言感人、以言吸引人。