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2018年初的时候,咨询届大咖们把个概念词炒火了,叫“消费升级”;到了年中的时候一看好像不太对,又改成了消费“分级”。
到了年尾,大咖们又看明白了,不是“消费”升级了,而是消费“者”升级了,19年提什么词,我们不知道咨询界的大咖们怎么继续研究了
但是不管怎么说,消费者确实变了,80-90后成为了新的消费者主力军,品牌原来的一套不好使了。
2019年,我们搞品牌的,怎么做呢,其实老子在道德经早有暗示,我们来看下:
一、反者道之动;弱者道之用,天下万物生于有,有生于无。
消费主义的兴起,产品选择的多样性,新营销理论《定位》的靶心是消费者心理学
一度,占领消费者心智成为了热门词汇,这句话可以从根本上讲出来定位理论的核心所在,任何营销学都是心理学,我们经常说,得民心者得天下,那么民心怎么得?如何进入?
消费者的“民心”是什么呢,又在哪里呢?
1981年诺贝尔生理学得主罗杰.沃尔科特.斯佩里研究表明,人类的左脑和右脑分工不同:
左脑是抽象脑,逻辑理解、记忆、语言、书写、推理等具有连续性和延续性
右脑是艺术脑,想象、直觉、记忆、音乐、图像等具有无序性和跳跃性。
黑格尔和弗洛依德研究表明,人类的意识可分为意识、潜意识、潜意识、集体潜意识等等
人类用想象描叙了一个有意义的世界,人类如何思考如何做决定因素很多。
倒是老子说的明白:反者道之动;弱者道之用,天下万物生于有,有生于无。
道是以反作用在运动,道是以弱小的方式应用在人心,只可意会不可言传
简单点讲:作为一个正常的普通人,我们都会有一套正常的逻辑。
这个“正常逻辑”虽然不一定绝对正确,但由于人们从小就被驯化要服从这个逻辑,所以它在很多人心中留下了惯性——因为有A,所以有了B,
比如:因为去洗澡,所以要脱衣服;
如果有人告诉你洗澡不用脱衣服,你想就会引起关注来。
但是第一时间会抓住消费者的眼球,这就是反逻辑
再比如;人人喝酒都怕上头
如果有人告诉你喝酒不会上头,也会一下子抓住用户的眼球,引起消费者的关注是什么酒不上头。还有吃火锅怕什么,怕上火,如果有人告诉你怕上火喝王老吉,你一下子就记住了。
总而言之,就是把握4点:打开知识缺口、反逻辑、反常规、制造冲突
二、三十辐共一毂(gǔ),当其无,有车之用。埏埴(shān zhí)以为器,当其无,有器之用。
凿户牖(yǒu)以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。
写到这里,我不由得想起了毛爷爷说过的一句话叫做:“打土豪分田地”做品牌我们要想想,是不是要给消费者补贴好处,利益链条上的人得不到好处,谁喝你的品牌?谁传播你的品牌?谁推销你的品牌?很简单一句话:用户补贴;用户补贴;用户补贴,
从酒行业和电商行业,我们再去看拼多多、趣头条和汾酒、牛栏山二锅头
京东的市值是280.17亿;拼多多的市值250.91亿(2018年12月20日数据)。
你曾经看不起的拼多多,与电商大佬京东目前几乎是处于一个“咖”位
奋起直追的拼多多虽然在上市初期备受质疑,但毫无疑问的是社交电商的魔力已经深入了“民心”,用拼多多可以得到“便宜、实惠”;我们再去看趣头条,在五环外人群当中用户量最大的是“趣头条”,趣头条采用的是与拼多多类似的内容分发、用户补贴的模式迅速占领了广大的三、四线下沉市场。
汾酒广州全球经销商会议上官宣,2018年全年突破110个亿,毫无疑问青花20、青花30的成功是汾酒再度破百亿的重要产品体系,但下沿传统产品50-60元价格带的玻汾的增长速度更是惊人,市场销售额几乎与青花系列占比持平。这就是,明修栈道 暗渡陈仓。
同样的神话还有牛栏山,这家来自首都北京的酒企通过低端的42度陈酿牛栏山大单品打造,在全国打下来22个亿元级市场,在2018年同样突破将近100亿。
在喝牛二的时候都会有这样句,消费者语言的话:“在北京五星级大酒店,喝牛二也不丢份”,神一样的魔力传遍了大江南北,喝低端牛二也成为了一件有“面子”的事,仿佛自已坐在了首都五星级的大饭店。
拼多多、趣头条和汾酒、牛栏山二锅头相同的是给了用户补贴,不同的有的是给了用户“面子”,有的是给了用户“里子”,这其中蕴含的不过是“故有之以为利,无之以为用”这个道理。
三、下士闻道则笑之,不笑不足以为道
姜文的《让子弹飞》有个情节,颇为值得我们品牌方思考
张麻子为了解放鹅城百姓,打倒土豪恶霸黄四郎,扔了满城满街道的枪支弹药和白花花的银子,一行数人高喊“枪在手 跟我走”无数遍,没人敢动。
为啥?老百姓害怕黄四郎的威风,都不敢动。
直到枪毙了黄四郎的替身之后,乌合之众的老百姓才揭竿而起,应者如云。
老子在道德经里早有揭示:上士闻道,勤而行之,中士闻道,若存若亡,下士闻道则笑之,不笑不足以为道。
当一件事物,新开始的时候,必定会收到质疑、反对、认可、接受不同的历史时期。
就比如老子讲的道,讲了几千年了还是有人不知道,怎么办?继续坚持。
总有一批乌合之众的人在最后的时候才相信;也总有一批中间派,在举棋不定中左右晃动。
最厉害还是有一批聪明人,一点就透,总能开时代之先河,我们要鼓励和补贴的就是这批人。
所以当我们的定位、我们的品牌有人质疑,没关系,有人不坚持没关系,有人反对没关系。
只要我们自己坚持和保持强大的意志力,坚持品牌深度与广度,一定赢。
马云说,在风口猪都能飞上天,风停了,摔死的都是猪。
我们要的是引导一批用户,做聪明的猪,
可以从A风口平稳飞到B风口,一直飞,还能平稳落地。
面对2019年,有太多的不确定性,所以要看透现象看到事物发展的本质,对抗风险。
今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,很多没眼光的人都是熬过了今天死在了明天,
只有小部分人,站在后天来看今天的,才能活下去,这才是高手。
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