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01
为什么你写的文案没人看?别人的文案却能成为朗朗上口的经典?
如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变?
或许《传神文案》 这本书可以给你很好的答案。
本书以品牌文本为中心,从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力,它用场景定义市场,用标签定义品牌,用社交连用户,用流传关联社会文化。
02
什么是文案?
作者认为文案要分成这几个层次:
1.带策略的文案,定义品牌和市场
2.带传播的文案,自带话题和流量
3.带创意的文案,自造感染和认同
4.带货的文案,制造效果和销量
03
在书中所列举的600多条经典文案作品中,你将看到文案背后的商业逻辑,看到文案撰写的思考路径,看到品牌与市场战略是如何浓缩一句文案之中的。
开篇的第一个文案故事,就是宝洁和联合利华的营销战。
2007年,联合利华在中国引入一个新的去屑洗发水品牌“清扬”。清扬在进入中国以前,在南美和东南亚多地市场是去屑洗发水的冠军品牌,实力非常强劲。加上,它也是联合利华在1997年至2007年这十年间第一次在中国新出一款新的战略级产品。
所以联合利华上下对清扬的上市非常重视,对它的业绩期望值也非常高。
联合利华希望,清扬能在3年内成为中国去屑洗发水市场销量冠军。但这个目标有一个非常大的挑战,来自于他的老对手宝洁,宝洁旗下的海飞丝当时正占据着去屑洗发水冠军的宝座。
这里顺便插一句,宝洁有非常经常的产品品牌打造模式,它旗下的每一个品牌都有一个非常清晰的品牌定义。比如宝洁在中国这个非常强大的洗发水阵容——去屑的“海飞丝”、柔顺的“飘柔”、修护秀发的“潘婷”、造型的“沙宣”,以及当时还没有退出中国市场的伊卡露主打“草本”。
当时,海飞丝主打去屑品类,同时也是中国洗发水市场的头部品牌,占据着12%的市场份额。所以,对于清扬来讲,这是一个艰巨的挑战,它要取代海飞丝成为中国洗发水市场的领导品牌。
因此,清扬在上市之前,做了大量的工作。
第一,产品本身。清扬对洗发水率先提出男女区分的概念,要做一款男士专用的去屑产品。
第二,产品功能。清扬当时在国内推出一个深度头皮滋养的概念。
第三,品牌推广。联合利华为清扬品牌准备了一年5亿广告费,还发起了千万消费者的体验活动。当时,联合利华准备在三个月内,让千万消费者体验到清扬的产品功能。
面对清扬的咄咄攻势,宝洁对此非常紧张,宝洁内部上下讨论了很多的应对方案。最后,宝洁提出了一句口号,叫做“去屑,当然海飞丝”!
这句文案有什么特别的地方呢?
从字面上来讲,“当然”作为一个简单的副词,起到强化语气的作用。它所传递的意思就是:如果你想买去屑的洗发水,海飞丝就是你的第一选择,不需要考虑其他品牌。
面对清扬去屑洗发水的攻击,海飞丝的应对策略是捍卫去屑洗发水市场领导品牌的地位,继续强化海飞丝在消费者心目中是去屑洗发水领导品牌的认知。
最后,海飞丝和清扬之间的营销战实现了共赢。
不仅海飞丝捍卫了自己的领导品牌地位,清扬也取得了很大成功。除此之外,两家还扩大了去屑洗发水在中国洗发水市场的市场份额。
从文案角度来看,海飞丝文案中最精华的部分是“当然”这两个字。但是,写好这一个“当然”,靠的不是想当然。“当然”这两个字不仅仅只是一个词汇的选择,更重要的是它表达了海飞丝如何应对清扬的市场策略。
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由此可见,文案的价值不在于遣词造句,而在于你的文案是否符合品牌营销的策略要求,是否基于这个品牌的市场策略所传递出来。
文案只是切入点,品牌营销才是最终的落脚。只有懂得文案对于品牌和营销的意义,才能写出真正动用户、带动销量的传神文案。
对企业营销来说,只有站在品牌营销视角看文案,才能写出对策略一语中的、对用户一击制胜的好文案。
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