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前奥美公关资深广告人老关,去年出了一本书叫做《爆款文案》,被广大文案工作者奉为经典教材。
书中老关结合多种案例,从产品属性、用户心理、人体感触、购买途径等方面做出分析,告诉大家如何写出一款能促使顾客迅速下单的营销文案。
书还没看完,小编就想起了自己的真爱——老窑瓷器。
我特意关注了一下儿,具有营销性质的文字早在千百年前的长沙窑、磁州窑、吉州窑,以及诸多山西、河南窑口的瓷器上已经出现,中国古代窑工可说得上是营销文案的鼻祖,比老关崇拜的近代美国营销之父资历要老的多。
瓷器上带有文字并不稀奇,内容通常包含民间流传的谚语、警局、格言,以及名人诗句等。但能称得上爆款营销文案的种类并不多,其中又以长沙窑最为典型。
唐代社会商品经济持续发展,长沙窑瓷器的一个鲜明特色,就是将反应商品经营活动的内容搬到了瓷器装饰上,这种题材的诗句在唐诗中也是少见的。
向店家推销酒具(B2B)
“小水通大河,山高鸟宿多;主人看客好,曲路也相过”
这首诗宣传的是名店效应,古代交通闭塞,劳顿之苦可想而知,如果能找到一家服务周全,设施好,干净卫生的客栈住宿,是多么令人喜出望外的事情。
诗文首先向顾客指出无法坑距的自然规律,无数溪流最后还得汇入大河,深山密林是鸟儿选择的最佳栖息场所,何况是人呢?
我们店服务周到,顾客至上,客人就算绕道也要光顾,说的你无法拒绝,下次还有来此消费的冲动。
向终端用户推销酒具(B2C)
“八月新风酒,红泥小火炉;晚来天色好,能饮一盅无?”
秋风渐凉,温上一壶好酒,在这个美好的夜晚,和朋友一起喝盅小酒岂不美哉!
同样是推销酒壶,长沙窑这次把消费终端由店家指向普通消费者,明显B2B向B2C模式的转化。
在古人的内心情感中,对朋友的珍视程度比现在要讲究的多,长沙窑酒壶上的文案字字真切,况且在当时众多窑场中独树一帜,还会愁卖么?
还有很多简单明了的题记铭文酒具,在美酒的映衬下显得格外醒目,更重要的是它起到了迎合主人的心理作用。
有关情感
一首“君生我未生”的诗句流传千古,这正是古人真爱的写照。
“君生我未生,我生君与(已)老;君恨我生迟,我恨君生早。”
从诗文中可看出,似乎出自一位女子之手(也可能是同性之间),她在怨恨自己和相爱的人相见恨晚,而这段似乎没有结果的忘年恋却又让她难以忘怀。
大唐社会开放包容,忘年恋、姐弟恋、大叔控…… 不在少数,题有该诗句的长沙窑器物一经推出,便成为时下促销爆款!
教育题材
爱情是美妙的,但前提是要找对了人。宋代磁州窑产品中就有针对性的警世格言文案种类。
“父母无忧因子孝,夫无横祸为妻贤。”
看似简单的警句却涵盖了父母、子女、夫妻三种最重要的家庭组成关系,符合封建社会三纲五常的教化意义,产品广泛的受众面自然不用说。
而短短的十几个字恰好符合现代营销学中为激发购买欲望而设置的“恐惧诉求”原理。
文中暗示的反面含义在于,如果子女不孝,父母会事事担忧;倘若家无贤妻,势必给丈夫招来灾祸。如此严重的后果,正切中消费者的痛点。特别适合父母送子女,长辈赠晚辈,丈夫送妻子,老师赠学生。
大郎对此也感触颇深:
教化题材当然也少不了谋取功名,科举考试一直是封建统治者笼络读书人的手段。长治窑瓷枕就将一首王安石的《顺安临津驿》抄录其上。
“临津艳艳花千树,夹径斜斜柳数行;却忆金明池上路,红裙争看绿衣郎。”
去往临津驿的路上,所见千树花开繁茂、垂柳成荫;忽然想起曾经在游人如织的京城金明池,看到盛装出行的姑娘们,争看自己心仪的绿袍士子。
多么美好的场景,新科进士们春风得意,多少人投来敬仰的目光,从此高官得做,骏马得骑。
有多少青年怀揣着如此梦想,写有该诗句的瓷枕也会成为热销品之一,不过这也许还算不上爆款。
同样和考取功名有关,长沙窑工将一首《孤竹生南岭》写在了瓷器上。
引发共鸣
“孤竹生南岭,安根本自危,每蒙东日照,常被北风吹”
这是一首暗喻诗,空有一腔抱负的读书人,身边无依无靠,更没有贵人相助,稍有不测,自身难保;每次有幸遇到发达的机会,却无情的被恶势力碾压。
这绝非是怨天尤人的借口。唐朝的科举考试录取率在1.3%以下,出身贫贱的读书人只能被无情的拒之门外。因为大唐的科考制度有如下三个特点:
1、考试前考生可主动拜见考官,呈交作品,打好印象分。(交作品的同时还带去什么东西就不好说了)
2、没有“糊名”、“誊抄”制度,考官一见考卷,便对考生的姓名、籍贯等情况一目了然。况且考题以不存在唯一答案的诗赋为主,评分的主观性很大。
3、选拔人才的标准以平时成绩为主,考试成绩为辅。看似很合理,但只要你第一个环节没做到位,即便考试成绩优异,考官也可以平时表现不佳为由,将你轻松淘汰出局。
李白和杜甫都是唐代的大文豪,杜甫就是落榜举子,而李白压根儿就没敢去考。
大家都知道黄巢起义。黄巢,曹州冤句(山东曹县)人,家族靠贩私盐富甲一方。自幼曾攻经史、天资过人的他被族人赋予了殷切期望。后经多次进京赶考,均名落村山,这才有了后来的黄巢起义。
特别是在长沙窑兴盛的晚唐时期,社会动荡,人心易受蛊惑。聪明的长沙窑工将此诗题于器上,充分利用了当时社会的矛盾点,瞬间引发98.7%的读书人的共鸣。题有该诗的执壶也曾一度成为销量冠军,爆款文案功不可没!
故意打造另类产品
同样是将诗句抄录于瓷器上,有的产品则出现了别字或干脆变了一个字。或许是窑工文化水平有限,或民间流传以讹传讹,导致书写错误,亦或有意而为之,故意打造爆款产品!
金 磁州窑“枫桥夜泊”诗文卧女枕
“叶落猿啼霜满天,江边渔火对愁眠”
窑工将唐代诗人张继的《枫桥夜泊》中的两句书写在枕面上,该作品妇孺皆知,却出现了三个替代字。将“月落乌啼霜满天”写成“叶落猿啼霜满天”,把“江枫渔火对愁眠”写成“江边渔火对愁眠”。
有意为之,造就了长治窑的爆款产品。和上面的案例不同,这次的爆款不是用来走量的,而是提高售价。当时该窑还生产了许多同类产品,诗文均正确无误,又故意烧制行文看似错误的另类产品,然后将价格翻倍,吸引追求与众不同的土豪购买。
节日促销
“只愁鸟啼别,恨送古人多;去后看明月,风光处处过。”
和亲人的生死离别催人泪下,这样的事情太多了,不过升天只是一种解脱,在另一个天国里,你会看到明月嫦娥,处处都有琼楼玉宇的美景,我的亲人啊,你就安息吧。
该文案充分燃起人们对已故亲人的缅怀之情,并切中用户视死如生,希望亲人生天享乐的美好夙愿。该款执壶视为清明节促销爆款。
平均销量担当
文案内容有繁有简,有时候越简单越有效。长沙窑是外销瓷的天之骄子,产品很多出口至西亚的阿拉伯地区。
“仁义礼智信”五个字司空见惯,平平淡淡,却是儒家经典的“五常”伦理,世世代代为华夏人所尊崇,写到瓷器上,不争一时之销量,业绩却也差不了。
中国古人才是创作营销文案的鼻祖,只是现代欧美后来居上罢了,从上世纪90年代开始,经过多年努力卓绝的实践,业界文案同仁再次闪耀在世界营销的舞台。
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