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【安军撕】娃哈哈：你的文案真的蠢
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（第三期）
每篇一则
默认法则：每个人脑海里都有一套默认的世界观，要说服别人改变规则，需要付出巨大的代价。
我把它简称为：
苹果不是菜
一
刘备的儿子刘禅在称帝以后，只顾着歌舞升平、偏安一隅，剩下孤独的诸葛亮还在坚持北伐，奈何一人难支四方，就在蜀国灭亡后，刘禅还造就了“乐不思蜀”的千古笑柄。
剧情再看娃哈哈是否很熟悉，在早早奠定了饮料市场的霸主地位以后，再少有新的爆品，业绩开始连年下滑，甚至当初占据统治地位的矿泉水市场，也被后生们瓜分了大半。
原因当然很多，其中后来的产品战略中没有重视默认法则，也是很关键的一点，想要改变消费者的某些固定思维，需要付出巨大的代价，顺势而为不香吗？
娃哈哈，你会乐不思蜀吗？
二
今天的主题，是娃哈哈的新产品线和营销文案。
话不多说，开撕。
打开官网和商城，让我们先来看一下当年娃哈哈斥巨资打造的格瓦斯。
非一般的液体面包
我为什么要喝液体的面包，直接吃面包不行吗？
要自大到什么样的人，才会写出这样的文案，典型的“我熟悉，我觉得你也熟悉”，逗逼。
格瓦斯是其他民族的传统饮料，但是中国消费者并不熟悉，这时候介绍的时候一定要慎重，按照默认法则，最好是遵循我们熟悉的事物来类比。
像当年汽车刚出来的时候，写的广告语就是“不用吃草的马儿。”如果它告诉别人我是“一堆能跑的铁”，你觉得有人会试用吗？
娃哈哈花那么多钱打广告，想要抢占格瓦斯的先机市场，却不仔细研究一下广告和文案，还试图让消费者尝试一个有违常理的东西，不是搞笑吗？
按照这个逻辑，我们看看广告用在其他的产品上。
非一般的固体苦丁茶
看看我的军撕牌冰棍，有没有想尝一下的，会不会感觉很奇怪？
苦丁茶我直接喝就行了啊，为什么要吃固体形状的，而且感觉有点不舒服。这是因为它违背了人心中的默认规则，所以会让人产生反感和回避的心态。
我们再看一个例子：
非一般的气体臭豆腐
臭豆腐吃起来是很好吃，但是，有谁愿意用军撕牌的香水吗？
要知道，人们对所有事物都有自己的一套逻辑认知，臭豆腐就是只有吃起来香的，你变换它的样子，就像是让猪八戒教数学课——扯大了。
三
回到主题，我们再继续看看格瓦斯商城的文案：
喝出麦爽新感觉
这写的是什么玩意儿？
什么叫喝出麦爽新感觉，那老感觉是什么，还有，麦爽是什么意思，麦子吃起来很爽？为什么要写一些莫名其妙的广告语？
请问娃哈哈，消费者在看完这句话以后，对这产品有什么印像吗？答案是没有，就七个字的文案你还给我写得这么虚无飘渺，我也是服气。真不知道，当年那么多广告费，娃哈哈都花在哪里了，连最起码的品牌战略定位都没做好，难怪市场被割据。
也许是感觉到自己的广告语底气不足，它在下面又加了两句特点：1、俄罗斯风味；2、麦芽原汁发酵。你要是我学生，我一定当场骂得你狗血淋头，“俄罗斯风味”是什么风味？作为一个消费者，我没有任何主观能想象的东西，这句话就像是白说；“麦芽原汁发酵”，那我可以理解为你是麦子味道的饮料，其他就没什么印象了。
真正格瓦斯饮料的精髓和特点，你都完美避开，我不得不服，真是玩躲避球的高手，干脆别卖饮料了，去卖躲避球吧，“玩出躲躲新感觉”。
再往下看看：
好喝看得见
为什么一直写这种大白话呢？这句话用在任何饮料品牌里，有区别吗？你的优势呢，你的特点呢，你的定位呢？这么有特点的国外饮料，就被你描述成“好喝看得见”，我TM服了。
还“宠爱你的整个味觉。”借用宋小宝的一句话，宠爱我的人多了，你算老几？
就这文案，不忍直视！
再往下看：
味道醇正
我真是服了，又来这种话，你倒是说完啊，什么样的味道醇正呢？“不同味感”，到底是什么味感呢，要我去猜吗？
又写“液体面包”，一路看下来，这个词写了三次，你是没得写了吗，需要不断告诉别人“我是水做的面包哦亲”，明明是不对的文案，还要去放大，不是蠢吗？
派对助兴 暑意Byebye
翻到下面，也许是没得写了，就转到了使用场景，一个是派对，一个是解暑。
娃哈哈营销部的同事们，你们自己写这两个场景的时候，真的有认真思考过吗?派对和解暑，真的是格瓦斯的最佳使用场景？很遗憾并不是，谁TM在派对上想喝“液体面包”？而酷暑饮料这个市场，早已经是血流成河了，还轮得到你？
不懂得找寻细分市场吗？不知道从你的特点和优势上去找寻真正的使用场景吗？还是害怕领导觉得文案少了，随便添了点字上去？
竞争充分的市场中，切忌什么都想要，对消费群体一定要细分细分再细分。你真是小步枪射飞机——忘了自己是谁了。
关于格瓦斯我们就先告一段路，下面我们再来看一下哇哈哈的其他产品线系列。
四
在娃哈哈的官网上，我们还能看到以下系列：
“娃哈哈非常冰苹果苹果汁碳酸饮料”
“娃哈哈VC柠檬柠檬味碳酸饮料”
你是中了俄罗斯的毒吗？名字都取这么长，不如我给你取一个吧：
“亚历山大·谢尔盖耶维奇·伊万诺夫·格瓦斯·碳酸饮料”，怎么样?
有人愿意看才见鬼！
还有下面这个：
非常可乐—中国人自己的可乐
据我所知这个“非常可乐”在商城都已经下架了，为什么娃哈哈的官网上还挂着呢，缅怀吗？
看看你的广告语：“中国人自己的可乐”，你不知道在食品饮料市场，打民族牌是大忌吗？在这里口味为王，不去好好专研怎样更好喝，更有特点，一味的强调民族情怀，你是不是傻？哦不，你应该是土得掉渣。
五
我们再来看看娃哈哈商城里的奶粉产品：
智情双发 成长密码
就这种假大空的文案，你是思维还停留在十年前吗，时代变了，大清亡了兄弟，多与时俱进学习一下吧。
一共就八个字，几乎全是废话，为了押韵，还用上了“密码”这种字眼儿，你真是人才。这么宝贵的产品头版，观众就几秒钟的浏览时间，不急着展示自己的优势，还在那玩文字游戏，蒂花之秀都没你秀啊！
再往下看看：
羊奶智囊团 藻油DHA
看看写的一堆什么——核酸、核苷酸、脑磷脂、EGF、DHA。
我TM是在上生物课？
娃哈哈营销部的人可能在沾沾自喜，看，我们多牛逼，含这么多高科技的东西。请换位思考一下，消费者在看到这些字眼儿的时候，是什么状态，是懵逼的好吗？什么DHA、EGF，没有任何解释，上来就一通虎，能说人话吗，你当人人都是博士，能看懂这些破玩意儿？
直接告诉我好处，再辅以据点和背书佐证，有那么难？
再往下更吊了，一个老头配合生物知识，我TM上的还是两节连续生物课，连老师都出来了。
你厉害，你游离氨基酸高，你高尔基高，你线粒体高，你细胞核高。
抱歉，这堂生物课，我只想睡觉。
再看它另一款奶粉的文案：
乳以硒为贵
我擦，刚上完生物课，化学课又来了，这次是双老师授课，连环炮击。
张口就来呀，我买个奶粉还要先学一节化学课，我要不要再背一遍元素周期表？
再往下看：
这写的是一堆什么玩意儿，看得人云里雾里。
天然核酸、色氨酸，我不是在上化学课吗，这一下跳课了？怎么又出生物知识了。
我太难了，消费者太难了。
六
我们把视线转向娃哈哈的社交软件，它最近做的一些活动我就不吐槽了，篇幅有限，今天主要讲文案，其中推出的新品之一的文案如下：
健康美味 新选择
又是口水话，还拿来作为新产品的主打广告语。
我都怀疑你们营销部的人有动过脑子吗？就这种话用在什么产品上不都一样吗，我摆个早餐摊都可以用这句话，这是你产品的亮点吗？
说句不好听的， 写这句话就是白痴，我找个小学生来，帮你写十条信不信，一块一条。
就这，你能好？
七
当然一个产品的销量和很多因素有关，有可能渠道铺得广、市场垄断、进场壁垒高，都和销量有关系，但是市场千变万化，如果不把品牌搭建好，从每个小细节去做到位，你怎能保证你今天的优势，明天会不会还存在。
市场竞争越激烈，营销战略越重要。
娃哈哈，希望你别再作，这么好的群众基础，只要用心做好文案和品牌，机会仍旧在。
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上兵伐谋，下期再见。
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