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今日持续同享：文案大咖和小白的第二个距离。
02、概念
假定说查询是一个文案修炼的内功心法，那概念便是文案的神兵利器。
一个好构思和一个大构思之间的差异，便是看构思背面有没有一个强有力的概念来支撑。而差异一个一般文案和一个优异文案的，便是看他有没有概念提炼才调。
概念，是从战略到构思的要害地址。
广告公司的作业便是通过对顾客、竞赛、产品进行概括剖析，找到要害查询，制定传达战略。
然后，将战略提炼成一个与顾客交流的中心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。再然后，环绕概念进行构思体现。只需有了好的概念，好文案好构思才调手到擒来。
站在战略的视点来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品中心卖点和品牌中心价值观，表达企业的中心竞赛力和商场方位，号令全国，莫敢不从。
站在构思的视点来看，概念是倚天剑，是最能击中顾客内心的文本之源，是最能感动和捕获顾客的一个词、一句话，尖锐无双，谁与争锋。
构思概念能够分为两种：
一种是产品中心卖点。
更精确地说，是依据产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么利益（作用法），没有产品存在会呈现什么害处（问题法）。
比方BMW驾控技能带来的利益是驾御趣味和愉悦领会，所以BMW广告的文案就环绕 “JOY悦” 这一中心概念翻开。
比方依云的中心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与生机，所以依云的中心概念是年青，广告语是live young（活出年青）。
以上是作用法，咱们再看问题法。
问题法是发掘顾客在没有本产品从前有什么痛点，或许假定没有本产品呈现的话，顾客日子中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。
比方大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，靠近山君滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜甘旨、海岛旅游出名遐迩。项目最大的卖点天然便是海景。
所以广告设定了这样一个概念：假定大连没有海，来描绘海关于大连的重要性，超卓海景价值。悉数构思和文案都环绕 “假定大连没有海” 这个概念来翻开。
假定大连没有海，那么……
谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。
其他事例包含美国Body By Milk协会建议的全国公益活动 “got milk？”，日清杯面前期的 “hungry？”
另一种则是品牌中心价值观。
是从产品特征、功用利益、品牌前史中，抽象出来一个观念，一种观念，使之成为能够引发集体一同、成为社会公认的价值观念，并行进成为品牌中心价值观。
构思文案，则环绕这个观念/观念进行体现。
比方维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，质量当之无愧。维他的构思呢，便是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。
来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的 “真”，而是讲顾客的 “真”，然后表达年青人的敢作敢当，坦率特性，坚持自我不让步。这种日子心境，就易于赢得用户的一同。
“要来就来真的”，其实便是对 “真茶真柠檬” 产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，然后成为与用户同享的日子观念，赋予了品牌以心境和特性。
环绕 “要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的。
一对情侣走在路上，女生说：“假定我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。所以女生立马就跳河了。
要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。
再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包含黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，比较于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千人一面，它的产品卖点便是更好吃，消费晋级。
那么，它跟顾客交流的概念是：人生不易，日子很难，“吃点好的，很有必要”。
“吃点好的，很有必要”，就不只仅在讲产品好，更重要是表达一种日子心境，要懂得取悦自己、犒赏自己。
它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，日子好难啊！来吃点好的！
天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺少都是清楚清楚的缺陷，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟顾客说一声：现在特远往后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。
交流上，揽胜广告为万和城规划了这样一个概念：有必要豪放。要相信万和城很快就会好起来，也要对日子布满盲目的豪放和决计。
它的文案是这样的——
从 “现在特远往后特近” 到 “有必要豪放” ，这便是一个创造性的转化，从产品转向了顾客。
但这两者在逻辑上有一个接受联系，正由于 “现在特远往后特近”，所以 “有必要豪放”，二者是有关联的。
没有产品卖点的支撑，构思概念就会成为空中楼阁。无法使顾客从对概念的认同上毕竟转回来对产品的认同。
万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个事例，咱们能够看到概念的重要性。
有了概念，构思和文案就有了魂灵，概念是联接产品和顾客、联接战略和构思的一道桥梁。悉数构思都环绕概念进行翻开，单纯，尖锐，传达作用更好。
除了日子观念和日子心境，品牌中心价值观式构思概念也可所以品牌所秉承的理念，比方苹果的 think different，尊尼获加的keep walking。
出名奢华品牌LV，旗下产品线丰厚，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅游箱——1835年，LV创始人，14岁的路易威登脱离瑞士，步行250公里远赴巴黎闯全国，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。
咱们知道，奢华品的广告大多都是以名模明星为中心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求建议和文案。
悉数奢华品牌，都是和高档、奢华、名人联络在一同，是财富和方位的标志。但在品牌价值和特性的层面，奢华品牌之间的差异化缺少。
当LV被视为炫富、真货假货一同烂大街时，2008年起，LV开端在本来的单纯时装广告根底上，添加中心价值系列广告，环绕 “旅游” 输出品牌形象和理念。LV提示咱们旅游文明才是它的中心价值，才是它的前史来源。
LV旅游箱不只标志财富和方位，更伴随并见证你的生命之旅。而旅游，造就了咱们每一个人。
在 “旅游” 这一概念指引下，LV创造了一系列优异的广告文案。
阿加西-爱是最美的旅游
Is there any greater journey than love?
凯瑟琳德纳芙-有时候，家仅仅一种感觉
Sometimes,home is just a feeling
戈尔巴乔夫-旅游让咱们面对自己
A journey brings us face to face with ourselves
科波拉-在每个故事中，都有一段夸姣的旅程
Inside every story, there is a beautiful journey
登月40周年-有些旅程永久改变了人类
Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd
这一系列广告让人们从头认识了LV，并通过人与旅游建立了品牌和顾客之间的联合，不是烂大街的ICON，而是注重人、考虑生命的人文美学。
这便是构思概念，它不只仅一句文案，更是一个品牌的崇奉，一个品牌的中心价值观念。
正如咱们反复强调，人是广告的起点。通过消费查询捕捉日子细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的构思概念，统领整个传达。单一概念、整合输出，然后感动顾客。
这便是广告创造的悉数中心。
通过查询不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优异的那一个。
尽管标题说月薪三万，但实践上月薪三万的文案并不常见。这不是由于文案不值钱，并且由于好文案都升职做构思总监了。
按照彼得原理——美国处理学家劳伦斯·彼得对安排中人员行进现象研讨得出的定论：
各种安排，习惯于对某个等级上担任的、优异的人员进行选拔，行进其担任更高一级职位。假定持续担任，则进一步选拔，直至抵达他所不能担任的职位。
毕竟，在一个等级制度中，每个职工都趋向于上升到他所不能担任的方位。
这种现象在实践日子中无处不在：一名担任的大学教授被行进为校长后无法担任，一名优异的运动员被选拔为主管体育的官员无所作为。
广告公司相同如此，优异的文案在抵达月薪三万从前就会被行进。才调越大，责任越大，活也越多嘛。所以只需月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。
但一名优异的文案，未必会是一名合格的总监。由于构思总监除了要担任专业创造以外，还要担任统筹整个项目的构思传达处理、带人、提案卖稿。
不过，仅就专业创造而论，不明白消费查询和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。由于查询和概念才是创造的中心，也是一个文案从只担任文字，到担任全体构思、了解战略的根底。
武器库里没有这两样的，那你就仅仅一个码字民工，天然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人代替。
月薪三千老板都会嫌高。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，期望对你有所帮忙！
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